時間回到3月份的成都春季糖酒會，“一曲三茅四將”驚艷亮相，背后依托的是茅臺醬香酒營銷有限公司新的運(yùn)作機(jī)制，承載的是茅臺集團(tuán)“大茅臺”產(chǎn)品戰(zhàn)略的構(gòu)建。可以預(yù)見的是，隨著“一曲三茅”醬香系列新產(chǎn)品的市場發(fā)力，“茅臺牌+貴州牌”也將顯得名副其實(shí)。其中“一曲”即貴州大曲，歷經(jīng)兩個多月的市場運(yùn)營與渠道拓展后，終于在6月9日迎來了“首秀”——貴州大曲酒上市發(fā)布會暨貴陽品鑒會。
品鑒會現(xiàn)場，來自貴州省各地級市縣900多名經(jīng)銷商、商超采購經(jīng)理以及媒體記者齊聚。對于貴州大曲的上市，茅臺方面極為重視，貴州茅臺集團(tuán)有限責(zé)任公司黨委書記陳敏、貴州茅臺集團(tuán)名譽(yù)董事長季克良、貴州茅臺酒股份有限公司副總經(jīng)理兼茅臺醬香酒營銷有限公司董事長杜光義、貴州茅臺酒股份有限公司總經(jīng)理助理兼茅臺酒銷售有限公司總經(jīng)理王崇琳、茅臺醬香酒營銷有限公司副總經(jīng)理冉昌賢等領(lǐng)導(dǎo)出席了此次會議。
名酒新顏再出發(fā)
據(jù)了解，貴州大曲前身為“紅糧窖酒”，當(dāng)時為茅臺酒廠內(nèi)部的員工福利酒，也是茅臺員工聚飲、饋贈朋友的重要選擇。1976年改名為“貴州大曲”，興盛于八九十年代，是當(dāng)時茅臺酒廠除了茅臺酒之外生產(chǎn)的唯一產(chǎn)品，備受贊譽(yù)，具有廣泛的群眾消費(fèi)基礎(chǔ)。1999年因?yàn)楫a(chǎn)能的問題，為了優(yōu)先保證茅臺酒的生產(chǎn)供應(yīng)而停產(chǎn)，前幾年茅臺技術(shù)開發(fā)公司曾經(jīng)將其作為一個開發(fā)品牌，由北京地區(qū)某運(yùn)營商運(yùn)作過一段時間，此次由茅臺醬香酒營銷有限公司獨(dú)立運(yùn)營，可謂真正意義上的“重出江湖”再出發(fā)。
陳敏書記在致辭中對貴州大曲寄予厚望，他表示貴州大曲自上個世紀(jì)60年代誕生以來，既是員工內(nèi)部的福利酒，也一直是許多老員工記憶里的味道，現(xiàn)在的“歸來”可謂分外親切。其歸來的背景同樣值得關(guān)注，隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深度重構(gòu)期，茅臺集團(tuán)也在積極深化改革，為此最為顯著的一項(xiàng)變革就是系列酒剖離獨(dú)立運(yùn)營，為此特在2014年12月成立了獨(dú)立性、自主性較強(qiáng)的茅臺醬香酒營銷有限公司，負(fù)責(zé)運(yùn)營除茅臺酒之外的一切醬香系列酒。進(jìn)而借著百年金獎之際，醬香公司立足傳統(tǒng)“四將”茅臺迎賓酒、茅臺王子酒、仁酒和漢醬的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，研發(fā)出新的“一曲三茅”，從而形成了“一曲三茅四醬”較完整的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)矩陣。同時這樣一來，茅臺集團(tuán)也就形成了以“茅臺酒”和“貴州牌”并駕齊驅(qū)的雙品牌運(yùn)作戰(zhàn)略，而貴州大曲作為醬香酒系列的旗幟型民酒產(chǎn)品占有重要的地位：“如果說茅臺酒是代表貴州在世界上一張閃亮的名片的話，那么貴州大曲就是代表貴州的一張更加親民的醬香名片。”
筆者也注意到貴州大曲的品牌定位正是“貴州名酒、百姓醬香”，除2500ml裝首發(fā)紀(jì)念收藏壇酒外，其他產(chǎn)品包括記憶里的味道、記憶里的醇香以及小瓶裝的“有點(diǎn)小貴”價(jià)位都比較親民，覆蓋30到200元之間，可謂是真正的百姓醬香。此外，目前貴州大曲主要在貴州省內(nèi)銷售，只有首發(fā)紀(jì)念壇酒通過茅臺官方的電商平臺面向全國銷售。現(xiàn)場筆者發(fā)現(xiàn)一個有趣的細(xì)節(jié)，就是經(jīng)銷商簽到時，現(xiàn)場還設(shè)有一個關(guān)于“記憶里的醇香”這個產(chǎn)品概念形象的投票箱，經(jīng)銷商可以根據(jù)自己的理解對四個概念產(chǎn)品進(jìn)行投票，得票最多的就是最終產(chǎn)品的正式形象，這種“取之于商”的做法值得肯定。
此外，作為貴州大曲形象代言人的季克良也出現(xiàn)在現(xiàn)場，親自為貴州大曲“帶鹽”。筆者了解到，過去只有茅臺50年陳年年份酒季克良代言過，此次再代言算是比較罕見的，也出乎許多人的預(yù)料。為此，季老現(xiàn)場答疑，給出了幾點(diǎn)理由：一是剛到酒廠就喜歡“紅糧窖酒”，當(dāng)時回家探親、送友都喝的是這個，有種歷史的懷念感；二是貴州大曲和茅臺酒同為上世紀(jì)80年代兩款暢銷產(chǎn)品，作為茅臺酒廠的前任廠長，有義務(wù)代言這個曾經(jīng)的輝煌品牌；三是貴州大曲的消費(fèi)前景比茅臺酒更為廣泛，有錢人和老百姓都有能力喝．也更加親民；最后一點(diǎn)是，貴州大曲與茅臺酒生產(chǎn)過程利用同樣的原料，在同一個環(huán)境，經(jīng)手同樣的一批人，盡管在價(jià)格定位上低于茅臺酒，在品質(zhì)上是好酒，這一點(diǎn)是可以保證的。
杜光義在祝酒詞中給這個產(chǎn)品一個定義就是“名酒新貌”，的確，在筆者看來，這個產(chǎn)品既是名酒，也是民酒。名酒是由于其背靠茅臺強(qiáng)大的品牌背書，曾在上個世紀(jì)紅極一時；民酒是由于其親民的價(jià)位，在包裝上也是對當(dāng)年產(chǎn)品的復(fù)刻，簡單樸實(shí)，經(jīng)典大氣，具有濃重的懷舊風(fēng)格。
大眾醬香潛力大
什么是時尚？什么是經(jīng)典？這個似乎很難說。只要消費(fèi)者能夠認(rèn)可并接受的產(chǎn)品就是符合市場需求的，并且是有價(jià)值的。從這個角度上說，貴州大曲的懷舊復(fù)古風(fēng)格，也必然能夠獲得一批擁泵，更何況其本來就曾存貴州省內(nèi)擁有廣泛的消費(fèi)基礎(chǔ)，現(xiàn)在可能需要做的工作就是一種消費(fèi)喚醒，勾起資深酒客的懷舊記憶，同時滿足當(dāng)下人們的懷舊情懷。
目前醬香酒公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是“一曲三茅四醬”+“n個開發(fā)性品牌”，但是在百姓消費(fèi)的200元以內(nèi)價(jià)位帶，筆者無疑是看好貴州大曲未來發(fā)展的。
首先，就內(nèi)部產(chǎn)品序列中的潛在對手而言，“一曲”是有優(yōu)勢的。茅臺迎賓、茅臺王子已上市十多年，產(chǎn)品本身而臨著老化升級等問題，茅臺王子酒相對市場表現(xiàn)還好，而茅臺迎賓酒市場換代升級而臨的問題較多。按照中國白酒企業(yè)的慣例來看，培養(yǎng)與推廣一個新產(chǎn)品一定要比“救市扶商”更加容易些。從這個角度而言，貴州大曲理應(yīng)得到更多的關(guān)注與投入。
其次，未來一段時間，“一曲”的戰(zhàn)略是穩(wěn)定的。聚焦醬香酒公司推出的新品，王茅和華茅在骨子里是“高貴的”，一方面緣于它們是“茅臺前身”，具有悠久的歷史品牌傳承，同時為了支撐“貴州牌”與“茅臺牌”并駕齊驅(qū)的戰(zhàn)略高度，它們一定會擔(dān)負(fù)其品牌高度的歷史使命，所以最直觀的表現(xiàn)就是高價(jià)位，即現(xiàn)在王茅、華茅最低的“百年印象”普通版都在300元，“百年懷舊”價(jià)位更高達(dá)700元，而且未來“屈尊”的可能性不大。而“賴茅”現(xiàn)在主張“正宗賴茅，茅臺釀造”的品牌訴求，價(jià)位在200元以上，考慮到茅臺內(nèi)部產(chǎn)品的協(xié)同性，價(jià)位向下延伸的可能性不大，因此貴州大曲在未來一段時間內(nèi)，不會面臨較大的內(nèi)部政策波動風(fēng)險(xiǎn)，從而有利于保持價(jià)位與戰(zhàn)略的穩(wěn)定性。
第三，最為關(guān)鍵的是貴州大曲目前的運(yùn)作思路符合這一價(jià)位段產(chǎn)品應(yīng)有的市場邏輯。目前只存貴州省內(nèi)市場布局，一方面旨在將其打造成為貴州名片，喚醒曾經(jīng)的消費(fèi)記憶，塑造產(chǎn)品的神秘感與稀缺性；另一方而也在“試點(diǎn)”，因?yàn)檫@個價(jià)位帶產(chǎn)品未來很有可能會直接影響到區(qū)域性酒企的“命脈”，后者的主要盈利性產(chǎn)品同樣在這個價(jià)位段，因此，貴州大曲的大發(fā)展需要真正地做市場、做團(tuán)隊(duì)，而非過去的茅臺擅長的“品牌酒”運(yùn)作思路，對團(tuán)隊(duì)和管理要求較高。因此，練兵貴州很有必要。而且據(jù)內(nèi)部人士透露，未米其一旦在貴州省內(nèi)市場做成熟，做成樣本，就會迅速啟動全國市場布局，進(jìn)行一個個“貴州模式”的輸出與復(fù)制，屆時貴州大曲將會開遍全國。
在北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光看來，大眾醬香一定是未來白酒市場的一個發(fā)展方向，盡管目前這個價(jià)位充斥著許多貴州省的白酒醬香酒品牌，但大多數(shù)企業(yè)很難真正實(shí)現(xiàn)“傘固化”，無論是品牌力，還是市場渠道能力都不足以支撐。所以，從這個角度而言，一個新的機(jī)遇可能正擺在貴州大曲的而前，未來的市場空間能有多大，我們且拭日以待。
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